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Marketing digital BtoB : comment digitaliser le parcours prospect-client ?

BtoB

En BtoB, les process commerciaux sont souvent établis de longue date : travail du fichier clients et prospects, enrichissement, qualification, courrier ou e-mails, prospection téléphonique, rdv de découverte, suivi qualitatif des RDV, etc.

La présence digitale est souvent réduite à sa plus simple expression : un site vitrine, une touche de référencement payant sur Google et parfois quelques publications sur un Blog ou rubrique Actualités.

Mais le digital offre des solutions d’optimisation à chacune des étapes du process commercial des entreprises intervenant en BtoB, qu’il s’agisse de services ou de distribution : propreté de locaux professionnels, cabinet d’expertise comptable, conseil, immobilier, vente de matériel industriel ou de maintenance, ou toute autre activité, des solutions et des approches spécifiques existent.L’objectif de cet article est de dresser une check list des outils essentiels et rapidement efficaces.
L’objectif de cet article est de dresser une check list des outils essentiels et rapidement efficaces.

5 sujets majeurs sont évoqués. D’autres outils existent, mais un travail préalable structuré sur ce top 5 montrera rapidement des résultats.

Schéma statistique : 60 SEO, 50 Google Ads, 20 Social Ads, 100 Leads

1. Le site web de l’entreprise BtoB permet de valoriser l’entreprise et ses offres :

Attention aux sites “pré-mâchés”, réalisés à partir de templates (des gabarits de sites prêts à l’emploi et adaptés par l’agence web à l’entreprise concernée). Ces derniers peuvent être une solution, mais la seule attractivité de leur coût peut conduire à faire un mauvais choix. Un site ad hoc sera souvent rentabilisé bien plus vite parce qu’il a été entièrement pensé pour la société et pour conquérir ses clients.

Parfois un site réalisé à partir d’un template est une solution satisfaisante. Wimersion en développe plusieurs chaque année pour certains de ses clients. Mais le budget – beaucoup plus abordable car nécessitant un temps réduit en web design – ne doit pas être le seul critère de décision : le site est un investissement, pas un coût.

2. Un web analytics finement paramétré doit être travaillé dès la création du site :

Installer Google Analytics est extrêmement simple. Le paramétrer pour qu’il mesure précisément et avec fiabilité tous les indicateurs stratégiques (KPI) requiert des compétences particulières. Le recours à Google Tag Manager, le plan de marquage et les réglages de Google Analytics feront gagner du temps dans le suivi des performances du site. Les pages optimisables seront facilement identifiées, le parcours de l’internaute sur le site mieux maîtrisé et la génération de leads progressera dans le temps.

3. Un référencement naturel (SEO) finement pensé, qui doit être pertinent sur 5 sujets principaux :

  • une expérience de navigation et une accessibilité à l’information adaptées, une ergonomie qui permette aux visiteurs de satisfaire leurs attentes : le SXO (Search Experience Optimization) est une tendance lourde en matière de référencement naturel BtoB,
  • un respect de tous les critères techniques identifiés par Google : codes html / Javascript, styles CSS, Balises (meta, H1, H2…), poids des visuels, renseignement de leur taille, nom de chaque visuel, etc. : la check list est longue mais aujourd’hui bien connue,
  • des contenus, définis à partir d’une vraie stratégie de content marketing et à partir d’une analyse sémantique rigoureuse, rédigés pour satisfaire les attentes des lecteurs ET de Google, publiés régulièrement,
  • une exploitation des réseaux sociaux, sur le site et sur les pages sociales de l’entreprise. On parle de SMO (Social Media Optimization) et quel que soit votre attirance pour les réseaux sociaux, leur intérêt est réel en BtoB. Linkedin-Viadéo bien entendu, mais Facebook peut également être très efficace. Twitter sera réservé aux “posteurs” les plus assidus et les plus inspirés, car la fréquence de publication est élevée pour atteindre des performances satisfaisantes sur ce réseau social en BtoB,
  • Last but not least : un site pensé pour les smartphones. En 2019, 54% de trafic internet mondial est réalisé sur mobile et l’algorithme de Google favorise largement le référencement naturel des sites qui sont parfaitement adaptés pour les smartphones. Ce dernier critère est le plus récent certes, mais également l’un des plus importants. Ici aussi, un site réalisé à partir d’un template demandera parfois un travail plus important pour être adapté aux desktops et aux mobiles.

En 2016, 85% des responsables marketing BtoB jugeaient déjà le SEO important dans leur stratégie digitale*. L’expérience nous montre que des progrès importants peuvent souvent être réalisés sur ce sujet très rentable !

(*) Source : Baromètre des décideurs BtoB – InfoPro-Entreprise@iP

4. Le référencement payant – Google Ads – offre des dizaines d’outils et de fonctionnalités pour déployer une publicité ultra-ciblée et dont le ROI piloté quotidiennement :

Notre agence est certifiée Google Partner Premier et nous constatons que cela exige une veille et une mise à jour de plus en plus fréquente des connaissances de nos chefs de projets. Annonces textuelles sur le moteur (feu Google Adwords), bannières sur Google Display Network / Smart Display, publicité vidéo sur Youtube, Google Shopping / Smart Shopping, Publicité dans Gmail (Google Sponsored Promotion – GSP) etc. sont autant d’outils à maîtriser pour rentabiliser une présence en référencement payant (Search Engine Advertising / SEA).
En outre, les critères de ciblage sont extrêmement nombreux et évoluent sans cesse : terminaux (smartphone, ordinateur…), ciblage géographique, sur des critères sociodémographiques (sexe, âge), selon l’éloignement de l’internaute par rapport à l’entreprise (zone de chalandise), etc.
Aujourd’hui, les optimisations automatiques et le recours à l’algorithme de Google permettent aux chefs de projets de consacrer plus de temps à la stratégie, avec des optimisations manuelles moins nombreuses : une bonne nouvelle qui ne veut en aucun cas dire que le référencement payant tourne tout seul. La confiance n’exclut pas le contrôle….le test & learn reste de rigueur et le benchmark de vos concurrents sur ces leviers est fondamental.

5. Un travail en e-mail marketing permettra d’accroître le volume de contacts du fichier de prospects :

Des stratégies très pragmatiques et faciles à mettre en oeuvre permettent, pour chaque contact recueilli par le site de l’entreprise de qualifier le prospect. On parle de lead nurturing. Un outil très puissant pour préparer le travail des commerciaux/ales, qui peuvent mieux préparer leurs rdv de découverte et raccourcir le délai entre le premier contact et la transformation…avant la concurrence !

De manière générale, c’est toute la notion de parcours client, largement travaillée par les responsables marketing en BtoC, qui peut s’appliquer au BtoB, quelle que soit la taille de l’entreprise. Identifier tous les touchpoints possibles (les points de contacts web entre l’entreprise et ses prospects), analyser leur place dans le parcours de décision et suivre les bons KPI feront significativement progresser la performance commerciale de l’entreprise.

Une telle démarche passe par une première phase de travail collaboratif entre l’équipe dirigeante et l’agence. Le prestataire cerne alors mieux les clientèles ciblées, l’organisation commerciale, les plannings et les objectifs de l’entreprise. Ce premier balisage permet d’amorcer la transformation digitale, centrée sur le parcours client.

Une fois les objectifs définis et les possibilités d’actions clairement identifiées, une stratégie peut être déployée, sans oublier un paramètre crucial : les moyens !

Nous le répétons souvent, en digital, tout est possible. Mais à quel prix ? C’est là que le bon sens et la qualité du prestataire en tant que que conseil interviennent. Tout n’est pas toujours possible, mais une solution existe toujours.

Nous sommes à votre disposition pour échanger sur vos problématiques marketing web. Contactez-nous !

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