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mardi 27 juin 2017
Display Programmatique : comment bien l'aborder ?

Depuis plus de 5 ans, le programmatique (naguère appelé RTB pour Real Time Bidding) révolutionne la publicité digitale. Fin 2016, il pesait pour la moitié des investissements des annonceurs en display et il porte actuellement la croissance des investissements publicitaires digitaux 

Depuis plus de 5 ans, le programmatique (naguère appelé RTB pour Real Time Bidding) révolutionne la publicité digitale. Fin 2016, il pesait pour la moitié des investissements des annonceurs en display et il porte actuellement la croissance des investissements publicitaires digitaux (source SRI-PWC-UDECAM 2016)

 

Nous sommes passés par toutes les phases habituelles : annonce en grandes pompes des formidables possibilités du RTB, assortie d'une belle dose de surpromesse sur son ROI, abandon par les premiers annonceurs early adopters, puis réajustement des offres, des outils et technologies d'achat (DSP ou Demand Side Platform) et de ciblage (data).

 

Cet article n'a pas pour objectif de dresser un panorama des outils ou des acteurs, vous trouverez cela sur de nombreux sites (ad-exchange.fr par exemple, mais des présentations sont aussi publiées sur Slideshare). Considérons que si vous lisez ces lignes, vous connaissez les tenants et aboutissants du display programmatique.

 

Néanmoins comme tout sujet digital, a fortiori un sujet émergeant et aux fortes implications pour votre rentabilité, un certain nombre de questions doivent être posées pour bien cadrer votre projet.

 

Votre situation actuelle :

Quel est votre niveau de trafic actuel ?

Quelles sont vos principales sources de trafic et quels leviers payant utilisez-vous ?

Quelle est la part de chaque levier dans vos investissements web ?

Vous êtes e-commerçant : quel est votre panier moyen ?

Quel est l'état de votre CRM (taille de base de données, segmentation, scénarisation) ?

 

Vos objectifs :

Pourquoi envisagez-vous le programmatique : vos leviers actuels arrivent à saturation ? ils ne sont plus assez rentables ?

Avez-vous fixé des objectifs précis en termes de volumes de leads, de CA, de ROI ?

Vos objectifs pour le display RTB sont-ils purement ROIstes ou intégrez-vous la dimension « notoriété » et engagement du levier ?

Quelle place occupe le mobile dans votre stratégie digitale ?

 

Vos moyens :

Qu'il s'agisse d'un premier test ou d'une mise en place à long terme, quelle est votre enveloppe globale et sur quelle durée ?

Quelle est votre capacité à varier vos formats publicitaires ? A les varier en fonction de vos différentes cibles (clients, prospects...) ? A les renouveler périodiquement pour dynamiser votre stratégie programmatique ?

 

Les moyens du trading desk que vous sollicitez :

Quelle plateforme d'achat RTB utilise t-il (Demand Side Platform - DSP) ?

Le trading desk est-il indépendant ou intégré un groupe de communication ou de média ?

Quels fournisseurs de données sollicite t-il (data third party) ?

Quels formats publicitaires propose t-il ?

Quelles technologies de contrôle de la qualité de diffusion utilise t-il (taux d'affichage, durée d'exposition, affichage above the fold...) ?

Quels moyens humains sont mobilisés pour la gestion de votre projet ?

A quelle fréquence la campagne est-elle optimisée et sur quels critères ?

Quel est le niveau de détail des reportings (environnements publicitaires, formats, CPM, eCPC...) ?

Pouvez-vous black lister et/ou white lister des sites au sein des ad exchanges travaillés ?

Intègre t-il des données issues de votre web analytics (site centric) pour juger la qualité de la campagne, au delà des statistiques ad centric ?

Quelles sont ses conditions de rémunération ?

 

Le RTB peut ne pas être adapté à votre contexte et prendre le temps de répondre à ces quelques questions vous aidera pour un go / no go sur le sujet.

 

Nous proposons une présentation globale et détaillée de l'écosystème programmatique, de ses évolutions récentes et à venir. N'hésitez pas à nous solliciter sur le sujet.