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7 octobre 2020

Analysez mieux vos campagnes grâce aux UTM

Illustration de l'article sur les UTM

Les UTM : qu’est ce que c’est et à quoi ça sert ?

Google analytics est devenu aujourd’hui incontournable pour suivre les performances de votre site web, il vous renseigne sur votre audience et la provenance de votre trafic notamment. Mais il reste parfois difficile d’analyser en détails les retombées d’une campagne. Google regroupe, par exemple, toutes vos acquisitions provenant de facebook sous l’intitulé facebook.

Comment savoir alors quelle publication a mieux fonctionné qu’une autre ? Laquelle a rapportée plus de trafic ?

C’est ici qu’entre en scène les fameux UTM (Urchin Tracking Module). Ce sont de petites particules, sous forme de texte, que vous pouvez ajouter à la fin de vos URL et qui permettront de baliser vos URL pour les étudier plus en détails sous Google Analytics.

Ainsi, en insérant différents UTM dans les URL que vous utilisez, vous serez capable d’analyser de manière précise le trafic en relation avec les liens traqués.

Vous serez, par exemple, en mesure de comparer deux campagnes entre-elles. Par exemple, comprendre quel type de publication sur les réseaux sociaux convient le mieux à votre cible, à quelle heure vos newsletters ont le plus grand taux de clic, quels éléments de votre page d’accueil ont générés le plus de clics, etc…

Les UTM ont un champs d’application immense et vous permettront de traquer absolument tous les liens (qui dépendent de vous) pointant vers votre site web.

Un point important à comprendre : les UTM ne changent pas la page vers laquelle le lien qui les contient renvoi.

Comment construire une URL avec des UTM ?

Les 5 UTM et leurs significations

Chaque UTM se compose de trois composants :

  • Le type de paramètre (le nom de l’UTM). Exemple : utm_source
  • Le signe = faisant le lien entre le type de paramètre et sa valeur
  • La valeur du paramètre. Exemple : Facebook

Il existe 5 types de paramètres différents que vous pouvez utiliser, deux d’entre eux ne sont pas requis.

Les 3 paramètres requis sont :

  • utm_source : il permet d’identifier la provenance du trafic. Il est à définir conjointement avec le paramètre utm_medium. À l’aide de ces deux paramètre, on doit comprendre précisément d’où provient notre trafic. Exemples : Facebook, Google, Newsletter, etc…
  • utm_medium : Il sert à identifier le support utilisé pour générer ce trafic, le canal d’acquisition. Exemples : CPC, CPA, Email, Bannière, etc…
  • utm_campaign : Il permet de définir le nom de la campagne liée à l’URL. Il permet de regrouper l’ensemble de vos liens sous une même campagne. Ainsi, si vous gardez le même utm_campaign pour l’ensemble des liens d’une campagne marketing sous tous les canaux, vous pourrez facilement analyser les retombées de cette campagne. Exemples : Soldes2020, newsletternoel, salonparis, etc…

Deux autres paramètres, non obligatoires, mais qui peuvent être utiles dans certains cas :

  • utm_term : Il permet d’ajouter un paramètre pour identifier les mots clés liés à une campagne payante. Par exemple, vous pourriez avoir placé des URL avec UTM dans des annonces et souhaiteriez les distinguer selon des mots clés ou vos personas.
  • utm_content : Il est principalement utilisé pour les A/B test et permet de différencier deux contenus similaires, pointant vers la même URL. Ainsi, si vous lancez deux méthodes pour acheter sur votre site, un bouton d’achat rapide et un bouton d’ajout au panier. Vous pourriez mettre un utm_content=achat_rapide dans l’un et un utm_content=ajout_au_panier.

Ajout manuel d’UTM dans vos URL

La construction d’une URL intégrant des UTM n’est pas si compliquée qu’il n’y paraît.

Analysons rapidement la structure principale d’une URL classique :

https://wwww.wimersion.com/blog/les-theories-de-la-gestalt-dans-lux-design/

  • https (ou http) est le protocole. La majorité des sites aujourd’hui sont en protocole sécurisé de type https.
  • www est le sous domaine, il n’est pas obligatoire mais conventionnel.
  • wimersion.com est le nom de domaine
  • /blog/ est la catégorie du site vers laquelle renvoi ce lien
  • /les-theories-de-la-gestalt-dans-lux-design/ est la page vers laquelle renvoi ce lien

L’ajout de vos UTM se fera toujours à la fin de vos URL. Il convient alors d’ajouter le symbole ? à la fin de votre URL et d’y ajouter vos UTM, séparé par le symbole &, comme dans l’exemple suivant :

https://wwww.wimersion.com/blog/les-theories-de-la-gestalt-dans-lux-design/?utm_source=Facebook&utm_medium=Publication_article&utm_campaign=article_semaine42

Ce lien permet de renvoyer vers la même page que le lien précédent mais permet aussi de retrouver sous Google Analytics via la source “Facebook”, le support “Publication_article” ou encore la campagne “article_semaine42”.

Ainsi, nous pourrions, par exemple, regrouper tous les types de liens (newsletter, réseaux sociaux, etc..) lié à cet article sous la même campagne “article_semaine42”.

Un outil google pour vous aider à construire vos URL

Screen de l'outil de Google pour créer des UTM

Ne soyez pas effrayés par la construction manuelle de vos URL avec UTM, Google a créé un outil pour vous permettre de les créer facilement !

C’est ici que ça se passe : Outil de construction d’URL

Vous n’avez alors plus qu’à remplir quelques cases :

  • L’URL vers laquelle vous souhaitez que votre lien pointe
  • Les 3 UTM principaux (source, medium et campaign)
  • Les 2 UTM optionnels si vous en avez besoin

Votre URL avec UTM est alors créée, elle est présente dans le champ juste en dessous des champs UTM que vous venez de renseigner. il ne vous reste qu’à la copier pour pouvoir l’utiliser.

Notez que Google vous propose aussi de convertir cette URL en un lien court, en passant via Bitly. Cela peut être utile pour une meilleure présentation lorsque le lien est visible par vos utilisateurs par exemple.

Retrouver vos UTM sous Google Analytics

Image de google analytics

Il existe différentes façon de consulter les données liées à vos URL avec UTM selon la clé d’entrée que vous souhaitez analyser.

La première est de vous rendre dans l’onglet “Acquisition”, puis le sous onglet “Campagnes” puis “Toutes les campagnes”

Acquisition dans google analytics

Vous retrouverez ici une vue d’ensemble de toutes vos campagnes (google ads et celle paramétrées selon des UTM). Elles sont alors classées selon le nom de la campagne (renseignée via l’utm_campaign).

La seconde méthode est de vous rendre dans l’onglet “Acquisition”, puis le sous onglet “Tout le trafic” puis “Source / Support”

Acquisition source support dans google analytics

Vous retrouverez ici vos différentes sources et support d’acquisition d’une manière générale. Vos campagnes sont alors dans la liste, classé selon l’utm_source et l’utm_medium.

Dans les deux méthodes, vous avez la possibilité de changer de dimension d’analyse pour vous permettre de consulter vos données selon n’importe quel UTM paramétré.

Dimension pricipale dans google analytics

Pour ce faire, il s’agit de vous rendre sur la ligne “Dimension principale”, juste au dessus du tableau et de cliquer sur “Autre”, il faut alors choisir “Acquisition” et vous pouvez choisir selon quel critère vous souhaitez voir vos données :

  • Campagne (utm_campaign)
  • Contenu d’annonce (utm_content)
  • Mot clé (utm_term)
  • Page de destination (pas d’utm, cela concerne l’URL où est arrivé l’internaute)
  • Source (utm_source)
  • Support (utm_medium)

Les UTM vous permettront donc une analyse poussée et comparative de toutes vos communication. Ils vous permettront de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas au sein de vos campagnes.

Ils sont notamment très intéressants lors de campagnes payantes ou lors d’A/B testing.

Vous avez des projets de SEA ? SEO ? Social Ads ? Ou vous souhaitez simplement améliorer votre capacité d’analyse de vos données ? Notre équipe est là pour répondre à vos questions : contactez-nous !

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Valentin Dedrie

Valentin Dedrie

Chef de projet web
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