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Le digital pour communiquer à l’international : vademecum

Communiquer à l'international avec le Digital - WImersion

Le manque de développement des entreprises françaises à l’international est un sujet souvent évoqué par les analystes de tous bords.

En effet, même si les opportunités sont réelles sur bien des marchés, les freins perçus par nos dirigeants sont nombreux : connaissance marchés et méthodologies d’études marketing, potentiels, accessibilité des leviers de communication, disponibilité des équipes, dimension juridique, assurance et garanties financières, etc.

Nous ne nous pencherons pas dans cet article sur les contraintes techniques et juridiques liés aux produits ou services proposés, mais sur le fait – simple mais bien réel – que le marketing digital peut offrir de réelles opportunités de new biz.

Comment s’ouvrir à de nouvelles opportunités à l’international grâce au marketing digital ?

La phase d’étude préalable demeure indispensable : identification et connaissance des cibles, comportements des consommateurs dans leur recherche d’informations et leur parcours d’achat, utilisation d’internet dans la préparation des achats (recherches d’informations, e-commerce, web to store, etc.) ou achat en ligne. De nombreux outils gratuits et études publiées permettent d’accéder aux données utiles.

Pour ce qui concerne la communication et plus précisément le web marketing, nous vous proposons quelques points de vigilance. La liste n’est pas exhaustive mais elle a pour objectif de sécuriser quelques points cruciaux pour la réussite de votre communication web à l’international.

Le site

L’UX et les attentes des utilisateurs ne sont pas identiques partout et quelques ajustements sont parfois nécessaires développer votre activité à l’international grâce au web : présentations des produits ou des services, conception des funnels, parcours de navigations, importance de l’utilisation des smartphones, etc. : il n’est pas toujours possible de tout modifier pays par pays (investissements induits, ressources internes) mais il est indispensable de se pencher sur le sujet avant d’investir dans le média et l’acquisition de trafic payant. Vos déclinaisons graphiques devront être soignées et adaptées. Wimfeel, notre studio graphique, peut vous accompagner 😉

Les grands principes du SEO, compte tenu de la part de marché de Google dans les recherches mondiales, sont identiques en termes techniques et globalement valables pour les autres moteurs de recherche. Toutefois en termes de champs sémantique et de wording, une approche dédiée, pays par pays doit être mise en place et le simple passage dans Google Traduction de votre liste de mots-clés ne fera pas le job. L’enjeu linguistique et sémantique est d’autant plus crucial que la langue utilisée n’est pas notre langue maternelle : utilisez les outils disponibles sur le marché et pensez aux traducteurs professionnels le cas échéant. Négliger cet aspect pour éviter quelques centaines d’euros constitue à coup sûr une mauvaise économie.
Analysez les performances SEO de chacune des versions de votre site : dans les audits SEO que nous réalisons, nous constatons systématiquement des différences dans les optimisations nécessaires entre les versions française et étrangères.

De même que pour votre stratégie SEO internationale, veillez à structurer votre analytics avec une vue par pays et une conception soignée du plan de taggage. Un audit de votre compte Google Analytics permet de garantir que vos analyses futures – et donc votre compréhension de votre marché – seront fiables et enrichissantes pour votre équipe marketing web.

Dans la définition de la stratégie média à l’international :

Oubliez les réflexes franco-français et étudiez le panorama média local : quelle utilisation des leviers habituels par les internautes dans le pays ciblé ? Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, Instagram, Linkedin en BtoB : de très nombreuses études sont accessibles gratuitement, il suffit d’identifier les sources fiables et dont les études sont fréquemment mises à jour. Ensuite la structure de vos comptes publicitaires et une analyse poussée de vos stratégies d’enchères demeurent incontournables.

On parle de social média ? Comment gérer votre présence sur les pays visés ? Une page par langue constitue une stratégie – quoiqu’idéale – très lourde à gérer et une page en anglais peut être un compromis satisfaisant.

Autre sujet sensible et nettement moins chiffrable : quel est le niveau d’acceptation des internautes BtoC ou BtoB concernant le stockage et l’utilisation de leurs données personnelles. Data management, tracking, retargeting, personnalisation des messages, annonces et bannières dynamiques basées sur les comportements passés : les marchés du nord de l’Europe et les pays anglo-saxons sont particulièrement sensibles à ces sujets. Sélectionnez les outils web marketing adaptés aux éventuelles réticences de vos cibles.

La typologie des messages et des créations graphiques est fondamentale : wording, traductions, types de visuels, utilisation des emojis en social ad, types de forme des calls to action : chaque pays ou zone géographique présente des particularités sur ce sujet. Nous l’avons constaté en travaillant de nombreuses campagnes au UK, aux USA et au Canada (avec des résultats très différents pour ces deux pays voisins), en Espagne, aux Emirats Arabes Unis ou en Suède.

La stratégie de lead nurturing et le traitement des leads :

Là encore, un basique copier-coller de votre stratégie pour le marché français ne suffit pas.

La réactivité reste de mise : dans le traitement des appels émis par les consommateurs vers la marque bien sûr, mais également le délai de rappel quand un prospect envoie un mail ou souhaite être rappelé. Ce paramètre est valable en BtoC comme en BtoB.

Quelle pression dans la stratégie d’e-mail marketing : relance des prospects, envois de newsletters, triggers (e-mails automatiques basés sur les comportements de l’internaute), segmentation de votre base de données : la réponse unique n’existe pas et c’est la mesure des performances, couplée à de l’A/B testing rigoureux qui vous apporteront les réponses.

Sujet basique : les horaires et cadences de vie professionnelle vs personnelle. Les pays anglo-saxons commencent par exemple plus tôt leur journée de travail, alors que les journées s’achèvent plus tard dans le sud de l’Europe. Et n’oubliez pas les problématiques de créneaux horaires.

Comme nous le précisions plus haut, cette liste de tâches n’a pas la prétention d’être exhaustive et votre check list devra être affinée au cas par cas (et d’autres sujets, non digitaux sont également à considérer !). Nos chefs de projets interviennent fréquemment sur des dispositifs internationaux pour des acteurs du Tourisme, du Retail en décoration et meuble, aménagement de la maison, textile, luxe notamment, en BtoC et en BtoB et sur de nombreux marchés : Europe, Amérique du Nord, Moyen Orient sont des marchés que nous adressons régulièrement pour nos clients. Nous sommes à votre disposition pour en discuter et identifier avec vous les chantiers et les points de vigilance.

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