Le marketing digital en BtoB : méthode et pragmatisme

Une large partie des entreprises travaillant en BtoB l’ont maintenant compris : exploiter internet pour développer sa notoriété et générer des leads est aujourd’hui incontournable, au delà du simple site vitrine, statique et peu productif. Une large partie des entreprises travaillant en BtoB l’ont maintenant compris : exploiter internet pour développer sa notoriété et générer des leads est aujourd’hui incontournable, au delà du simple site vitrine, statique et peu productif. Tout commence très bien pour travailler le sujet car les possibilités sont nombreuses. Mais lorsqu’il s’agit d’arbitrer et de mettre des budgets face à chaque chantier, les choses se gâtent souvent. Voyons les éléments de la présence digitale en BtoB à envisager. Nous nous pencherons au passage sur les spécificités de certaines activités, car plus que pour tout autre annonceur, le cas du BtoB demande une approche ad hoc.

Le site

Sur la forme, le site est votre vitrine. Le design et le traitement graphique, doivent être emprunts de pragmatisme et de sérieux. Le média digital permet toutefois de se démarquer avec des choix artistiques parfois iconoclastes. Sur le fond, le contenu doit être irréprochable, quelle que soit sa forme. La présentation de votre raison d’être, de votre positionnement, de vos spécificités doit être ciselée. C’est d’ailleurs l’occasion de se repencher sur la façon dont on présente l’entreprise et de l’adapter au digital. Un artisan en bâtiment (en BtoB comme en BtoC d’ailleurs) voudra souvent utiliser ses photos de chantiers et pourra parfois confondre la réalité de ses chantiers – certes fondamentale – avec l’objectif marketing des photos sur le site. Nous devons souvent faire preuve de pédagogie dans ce domaine. Certaines photos peuvent être utilisées sur les réseaux sociaux de l’entreprise (dont nous allons parler également), sans toutefois être relayées sur le site. A contratio, un fabricant de machines pour l’industrie pourra détailler ses produits et faire des focus sur des pièces spécifiques, schématiser le fonctionnement des machines etc. Une entreprise de services (cabinet d’experts comptables, négociant) aura beaucoup moins de visuels à disposition…et de possibilités créatives. C’est le moment de challenger un web designer pour éviter de reprendre les sempiternelles poignées de mains ou les photos de collaborateurs autour d’une table de réunion ! Aujourd’hui, les banques d’images, de vidéos et de sons offrent des possibilités infinies. Pensez-y et surtout analysez les sites de vos concurrents pour éviter d’acheter les mêmes éléments créatifs.

La visibilité sur Google

Google, en BtoB comme en BtoC, ce sont avant tout 2 enjeux : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA). Le SEO est un enjeu majeur, qui se travaille sur la durée. Même si tout commence par un site bien conçu (expérience utilisateur impeccable) et bien développé, les facteurs clés d’un SEO réussi et durable sont nombreux : qualité d’affichage sur mobile (site responsive et développement des Accelerated Mobile Pages ou AMP), possibilité de partage sur les réseaux sociaux adaptés à l’activité de l’entreprise, rédaction régulière de contenus suffisamment riches, de qualité et qui répondent à de réelles attentes de vos cibles etc. Le SEO exige un cadrage rigoureux et la définition d’une stratégie de long terme. Idéalement, un collaborateur de l’entreprise sera impliqué dans la rédaction des contenus car un prestataire ne peut maitriser tous les sujets, a fortiori en marketing BtoB. Une étude préalable permettra d’identifier les mots-clés qui devront figurer dans vos contenus, comment les utiliser pour en user sans en abuser. Le référencement payant ou  SEA est essentiellement travaillé sur Google Adwords, Google concentrant près de 95% des recherches en France.  Il permet de compenser un référencement naturel insuffisant. Si votre  imprimerie figure en 3^ème page des résultats naturels sur Google, il est plus que pertinent de compenser cela par une présence publicitaire dans les 4 premiers résultats du moteur. Le référencement payant compense donc un référencement naturel qui n’a pas encore décollé. Il permet bien d’autres approches via des méthodologies spécifiques, nous traitons ce sujet dans d’autres articles sur ce blog.

Les réseaux sociaux

Linkedin bien sûr (Viadeo existe toujours, le Groupe Figaro s’occupe de le réanimer, sujet à suivre), mais pourquoi pas Facebook, Twitter ? Même si ces derniers ne sont pas prioritaires, ils permettent d’identifier des prospects ou au moins des personnes concernées par votre métier. Travaillés avec ce qu’il faut de malice et d’investissement en temps, un prestataire de service ou tout autre entreprise pourra en tirer parti, en animation de communauté mais aussi en publicité. On parle ici de Social Ads, un autre sujet que notre équipe traite et traitera sur ce blog.

La publicité

Sujet complexe en BtoB : les budgets publicitaires ne sont souvent pas énormes et les investissements nécessaires sont importants. Le ticket d’entrée est élevé et une seule insertion en presse, même spécialisée produit trop peu d’effets. Dès lors la publicité – sous forme de bannières ou d’habillages de sites professionnels ou d’actualités par exemple – peut devenir un outil complémentaire des autres actions évoquées ici, à optimiser en cohérence avec le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux. La tendance est plutôt aux autres leviers évoqués dans cet article, notamment le point suivant.

Le content marketing

Quoi de mieux, pour convaincre des prospects professionnels, que de prouver que l’on sait de quoi on parle ? Pourquoi être vous en train de lire ces lignes ?! La réponse est double : d’abord la création d’un contenu adapté est un outil de long terme pour la qualité de votre référencement naturel. Ensuite, elle permet de développer vos points de vue et d’évoquer votre approche de votre métier, vos méthodologies, de prouver votre expertise et vos avantages comparatifs. C’est un étage supplémentaire à la fusée de votre site internet : une vitrine bien conçue et esthétique (le forme) + un contenu qualitatif, régulier et à valeur ajoutée (le fond). C’est la tendance la plus prégnante du marketing digital et elle demande une analyse préalable, la définition d’une charte éditoriale et d’un ton car vous devenez un média, un calendrier de publication et de relais de vos contenus sur les réseaux sociaux. Et en termes de contenus, pensez à d’autres formats que les articles : visuels, infographies, vidéos, animations motion design, etc. Les possibilités sont infinies. Un exemple : un cabinet d’expertise comptable pourra valoriser ses prestations et conseils en matière de fiscalité, de gestion de la paie ou tout autre sujet, autrement qu’en envoyant à ses clients un magazine mutualisé à toute la profession. La différenciation est un enjeu majeur du BtoB et particulièrement pour les prestataires de services relativement banalisés aujourd’hui dans l’esprit de certains décideurs.

Conclusion ?

Le sujet du marketing BtoB est historiquement complexe. Le digital semble, certes compliquer encore la donne, mais la richesse des outils et la créativité permettent d’émerger parfois simplement face à vos concurrents, même sur des marchés ultra-concurrentiels. Tout démarre avec une bonne analyse de votre situation et de vos moyens, puis par la définition d’objectifs ambitieux mais atteignables, pour enchainer sur un plan d’actions précis, pour enfin obtenir un dispositif optimisable et évolutif en permanence. A chaque étape, le métier et le marché, le profil de votre entreprise et bien sûr ses moyens cadre la gestion des projets. Bien entendu, ces efforts, dès lors qu’ils commencent à porter leurs fruits, nécessitent d’envisager d’autres chantiers comme la fidélisation et le CRM où là aussi, le digital a largement changé la donne. Nous aborderons ce sujet après l’été. ————————- Wimersion intervient depuis 2007 en marketing web BtoB pour des entreprises entre Lille, Arras, Douai et Valenciennes. Nos clients professionnels sont par exemple des entreprises du bâtiment ou de l’aménagement de la maison, des cabinets d’expertise comptable, des industriels, des assureurs ou des banques.