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16 septembre 2020

Le storytelling : histoire d’une communication engageante !

Image d'illustration de l'article sur le storytelling

Le storytelling est un terme à la mode, on l’entend partout et chacun y va de son commentaire, défendant sa force et son utilité. On vous dit que si vous racontez des histoires, vos communications deviendront spectaculaires ! Mais au fait, le storytelling, c’est quoi et comment on l’utilise ?

Le storytelling est littéralement l’art de raconter une histoire, c’est une méthode de communication narrative. Il s’inspire de la manière dont sont construits et narrés contes et légendes.

D’un point de vue marketing, le storytelling consiste donc à utiliser le récit, la communication narrative, directement au sein d’une communication promotionnelle ou publicitaire. Il convient alors de raconter une histoire plutôt que de s’appuyer sur des arguments liés à la marque ou au produit.

Le storytelling a pour but de capter l’attention du prospect, de susciter un engagement émotionnel et de travailler l’image de marque et plus particulièrement la personnalité de la marque.

Le storytelling, levier d’engagement fort de vos prospects

Les consommateurs sont de plus en plus agacés par la communication intrusive et agressive, ils perçoivent de plus en plus ce type de communication “push” comme dénuée d’émotions et de sens et cela n’est pas pour servir l’image d’une entreprise ou d’une marque.

Votre audience a besoin d’être enchantée, de trouver un intérêt et d’adhérer à votre communication et ne plus avoir le sentiment de la subir. Le storytelling, quand il est bien utilisé, aura cet effet positif auprès de vos prospects et permettra de développer votre capital sympathie.

Il permet en effet de réenchanter votre communication auprès de vos prospects, qu’ils soient clients, futurs clients, lecteurs potentiels de votre blog ou simples prospects froids. Cette technique narrative permet de rendre vos communications plus humaines, cela renforce votre image de marque et les émotions ressenties par vos prospects seront décuplées.

Pour prouver l’impact du storytelling, le site Groove a mis en place un A/B test sur un article de leur blog. La première version (en gris sur le graphique) étant l’article en version classique, la seconde version (en vert), elle, disposait d’une petite histoire pour englober le fond de l’article. Les résultats sont stupéfiants : +300% des lecteurs ont lu la page jusqu’à la fin et le temps passé sur la page a bondi de 520%.

Par ailleurs, une communication classique fait appel aux zones du cerveaux liés au langage et à la compréhension. Tandis qu’avec une communication narrative, comme le storytelling, ce sont les zones de traitement du langage qui sont sollicitées en association avec des zones sensorielles. L’activation de ces zones permet de susciter une réponse émotionnelle de la part de l’audience.

Elle aura alors le sentiment d’être émotionnellement liée à votre marque ou votre entreprise. Par ailleurs, selon une étude scientifique de Psychology Today :

  • Les consommateurs utilisent leurs émotions liées à une expérience client pour évaluer une marque plutôt que des informations factuelles comme les caractéristiques du produit.
  • L’émotion liée à une publicité est plus importante que son contenu dans l’intention d’achat du consommateur.
  • Les émotions positives liées à une marque ont une influence importante sur la fidélité des clients.

Ainsi, le storytelling devient un levier important pour l’engagement émotionnel de vos clients et donc pour augmenter vos retours positifs (lecture complète d’un article, achat d’un bien, inscription, etc…).

Il s’agit d’apprendre à maîtriser cet outil puissant qui vous permettra de communiquer d’une façon plus humaine et plus en phase avec les attentes de vos prospects.

Bien construire votre storytelling

Savoir que le storytelling est un outil puissant et engageant pour votre audience est une chose, mais il convient de comprendre les fondamentaux de son élaboration et les erreurs courantes à éviter pour que votre histoire garde toute sa force.

Le storytelling a pour but principal de “parler” à votre cible. Il est donc primordial de bien connaître votre cible avant de commencer à réfléchir à l’histoire que vous souhaitez lui raconter.

Ce n’est qu’en connaissant bien votre cible que vous serez capable de choisir le bon ton, le bon langage et le bon registre (humour, parodie, sérieux, etc..) afin que votre histoire soit impactante auprès de votre auditoire.

D’ailleurs, une erreur courante est de centrer son histoire sur le produit, la marque ou l’entreprise en oubliant que c’est votre audience qui doit être au centre de votre histoire. Ainsi, le choix du Héros de votre histoire ne doit pas être négligé : il doit parler à votre cible, elle doit s’identifier à votre Héros pour se sentir émotionnellement impliquée. Le storytelling n’est pas fait pour parler de soi-même ou pour se valoriser, il est fait pour faire voyager votre cible.

Il est donc important de centrer votre histoire sur votre cible. Une bonne pratique pour cela consiste à définir des “Personas”, ce sont en fait des profils type de votre audience. Plus vous mettrez de détails dans vos personas, plus vous aurez de leviers pour parler à votre cible. Par exemple, si l’un de vos personas est un homme de 40 ans, il est difficile de trouver une piste narrative pour votre histoire. Par contre, si votre personas est un homme de 40, jouant au golf, conduisant un cabriolet et ayant des enfants, vous disposez de différentes pistes narratives pour qu’il s’identifie à votre histoire.

Votre histoire doit être en cohérence avec les valeurs de votre marque. Cela permettra de maintenir une cohérence et une authenticité dans votre stratégie de communication digitale.

De la même manière, il ne faut pas mentir dans votre histoire. Vous pouvez omettre de parler d’un fait, si celui-ci n’est pas important pour votre histoire. Mais le mensonge sera condamné par votre cible, et toutes les informations sont aujourd’hui facilement vérifiables. N’essayez pas non plus de raconter une histoire sans obstacles, sans échecs, car votre audience ne sera pas intéressée par une histoire merveilleuse où tout se déroule bien. Un Héros arrive à un but en surmontant des obstacles. C’est ce qui rend une histoire intéressante.

Il vous faudra aussi éviter deux choses :

  • Construire une histoire trop abstraite, sans réel contexte. Il s’agit de donner des détails à votre histoire, un contexte, des noms aux personnages. Soyez descriptif pour que votre audience puisse se représenter les scènes de votre storytelling. Il est naturel de vouloir rendre votre histoire universelle, mais cela risque de la rendre générique et inintéressante.
  • A l’inverse, ne noyez pas votre audience sous un flot d’informations qui lui donnerait simplement envie d’arrêter de lire, écouter ou visionner votre histoire. Le suspense aussi ne doit pas être trop utilisé, sous peine de perdre votre audience lassée d’attendre la chute de l’histoire.

Maintenant que vous êtes familier avec les principales bonnes pratiques du storytelling, vous vous demandez probablement par où commencer, quelle histoire raconter et comment.

Un très bon exemple d’utilisation du storytelling dans une campagne publicitaire est celui du secours populaire, avec une vidéo mettant en scène une “super” mamie, sauvant quelqu’un des flammes. Cette histoire simple est tout aussi impactante de part son humour, son universalité et son sentiment d’appartenance, nous avons tous une mamie !

Votre histoire peut être réelle ou fictive, l’important étant qu’elle soit vivante et agréable à écouter. La créativité est le maître mot du storytelling, votre histoire va dépendre de votre capacité à vous mettre à la place de votre auditoire.

Pour structurer votre histoire, vous pouvez vous baser sur la structure en trois temps :

  1. Introduction, contextualisation et présentation du/des héros
  2. Péripétie, rencontre d’un obstacle, d’un problème
  3. Résolution et conclusion de l’histoire

Ainsi la structure de votre histoire correspondra aux attentes de votre audience. La contextualisation permettra d’éviter une histoire trop abstraite, la/les péripétie(s) permettront d’éviter l’ennuie et d’accrocher votre audience. Quant à la résolution, elle fera partie intégrante de l’émotion ressentie par votre auditoire.

Il convient de tester votre histoire. Essayez alors de trouver des personnes ressemblant à vos personas préalablement définis. Faites leurs écouter, lire ou voir votre histoire et demandez leurs ensuite quel est leurs ressenti. Vous aurez ainsi une première idée de l’impact de votre histoire. Selon leurs retours, vous pourrez modifier les parties auxquelles ils ont le moins accrochés.

Exploiter les biais cognitifs de votre audience

Illustration biais cognitif

Le neuromarketing est une discipline s’appuyant sur les neuroscience cognitives et cherchant à mieux comprendre les comportements des consommateurs au moment d’un achat ou face à une publicité. Pour ce faire le neuromarketing cherche à comprendre quels mécanismes cérébraux sont à l’oeuvre dans ces moments précis de la vie des consommateurs.

Or pour construire une histoire, l’être humain utilise des techniques du neuromarketing et plus particulièrement les biais cognitifs. Ce sont eux qui vont permettre à l’histoire d’être intéressante aux yeux de l’audience.

Science et avenir définit les biais cognitifs comme “un réflexe de pensée faussement logique, inconscient, et systématique. Ancrés au fin fond de notre cerveau, les biais cognitifs tordent la réalité en l’analysant avec des raisonnements irrationnels et illogiques. […] ils nous poussent à prendre des décisions insensées”.

Si cela peut paraître, de prime abord, comme une manipulation de l’esprit de votre auditoire, il n’en est rien. Les biais cognitifs sont utilisés dans toute histoire de manière bien souvent inconsciente. Ils font partie de la pensée humaine et peuvent être utilisés à bon comme à mauvais escient.

Maîtriser ces biais cognitifs permettra de comprendre comment une histoire se construit dans l’optique qu’elle ait un sens et soit intéressante pour l’audience à qui elle est racontée.

Un bon exemple d’utilisation des biais cognitifs peut être trouvé à travers deux campagnes de l’association Charity Water. Dans cette première vidéo, l’association sur près de 3m30, donne un état des lieux à travers de nombreux chiffres de l’accès à l’eau dans des régions pauvres du monde :

Cette vidéo, très complète, n’a pas rencontré le succès escompté car elle ne faisait pas assez appel au biais cognitifs de la cible américaine.

Charity water a donc conçu une nouvelle vidéo, plus inclusive pour leur cible et jouant sur différents biais cognitifs (comme le sentiments d’appartenance via la représentation d’une famille à New York) :

Cette vidéo a eu un impact fort car la cible pouvait alors s’imaginer à travers cette mère et son fils vivant à New York.

Les biais cognitifs pouvant influer sur le jugement sont en nombre quasiment illimités. Voici quelques exemples pour illustrer le genre de biais que vous pourrez utiliser pour construire une histoire intéressante, dans une dynamique de storytelling :

  • Les préjugés : Ils sont ancrés dans chacun de nous, souvent inconsciemment, et ont un pouvoir sur le jugement.
  • Le biais financier : L’argent et la rémunération fausse le jugement. En effet, nous sommes parfois prêts à faire des choses qui n’ont pas de sens pour nous contre rémunération. Par exemple, certains auteurs écrivent des choses qu’ils ne pensent pas car ils sont payés pour le faire.
  • Le “Bandwagon” : Lorsqu’une idée, une activité, un groupe de personnes rencontre le succès et deviennent populaires, les autres êtres humains essayent de suivre le train en marche sans se poser de questions.
  • L’attitude Schadenfreudig : Certaines personnes vont mieux lorsqu’ils imaginent que d’autres personnes qu’eux vont moins bien qu’eux mêmes. Et inversement. Ils se convainquent alors eux mêmes que l’autre ne va pas bien (ou inversement).
  • Le point d’ancrage : Les êtres humains font de la première information reçue le point d’ancrage de leur chaîne d’informations. Il se servent de cette première informations pour juger les informations suivantes. C’est la même idée que la fameuse première impression.
  • L’effet de cadrage : Les individus auront une réaction différente à un même message suivant la forme sous laquelle il leur est présenté.
  • Le rire : Si un sujet fait rire, il est beaucoup plus naturel et facile d’y adhérer.
  • L’appartenance : être dans un groupe rassure les individus et les amène à suivre les avis, les idées du groupe, même s’il n’y adhèrent pas au départ. Cela dans le but de faire partie du groupe.

Il existe de nombreux autres biais cognitifs qui pourraient vous être utiles pour raconter vos histoires. Il s’agit pour vous de trouver les biais les plus cohérents avec vos objectifs, votre marque et votre cible.

Le but est là encore de coller le plus possible à vos personas et de susciter le maximum d’intérêts de leurs parts.

Les biais cognitifs sont un levier très puissant pour rendre une histoire intéressante et émotionnellement engageante.

Vous avez un projet de SMA ou de création de site web et vous souhaitez y intégrer votre storytelling ? Nos équipes sont là pour répondre à vos questions : contactez-nous.

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Thomas Cauchies

Thomas Cauchies

Chef de projet
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