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Quelle communication digitale en temps de crise ?

14 avril 2020 - par Valentin Dedrie

image montrant un ordinateur et des personnes qui discutent

Retour sur les chiffres clés du digital et conseils pour aider les entreprises à communiquer sur le web

Dans le contexte actuel de crise sanitaire, la communication est plus qu’une nécessité. 

Cela passe par la communication interne à l’entreprise, où les dirigeants doivent porter un discours rassurant envers leurs collaborateurs sur les questions de la santé et sécurité au travail.

La communication externe est indispensable pour illustrer les dispositions prises par l’entreprise face à cette nouvelle situation. 

Le contexte actuel de confinement limite considérablement les possibilités de communication dans le sens « classique » du terme. La communication digitale devient donc un des leviers clés. Nous n’avons jamais été si connectés qu’en ce période de confinement. A l’heure actuelle, nous sommes 3 milliards de personnes confinées. Selon une étude mondiale réalisée fin mars par Kantar sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie COVID-19, notre consommation de médias augmente sur tous les canaux de communication à domicile.

QUELQUES CHIFFRES  :

  • La navigation web augmente de 70 %
  • Le temps passé devant la télévision augmente de 63 % 
  • L’engagement dans les médias sociaux augmente de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement.
  • L’utilisation de l’application Whatsapp augmente de 40 %
  • L’utilisation globale de Facebook a augmenté de 37 %
  • Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans.

COTE PUBLICITÉ, QUELLES CONSEQUENCES  ?

2020 devait être une année de succès en termes d’investissements médias avec notamment 3 gros événements, traditionnellement porteurs de campagnes publicitaires : les Jeux Olympiques de Tokyo, L’Euro 2020, l’élection présidentielle américaine. Pour la plupart, ces événements sont reportés. Selon l’agence publicitaire Reuters, près de 600 milliards de dollars alloués à la publicité sont pour l’heure suspendus. 

Ces sommes, pour ce qui concerne le digital, étaient dédiées par les entreprises à la publicité sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook, Instagram, Twitter, ou sur le moteur de recherche Google à travers les Google Ads. Ces sommes devaient être investies également sur les régies publicitaires en ligne (programmatique essentiellement) ou les médias classiques comme les presses quotidienne et magazine, ou l’affichage.

Les investissements dans la publicité ont cessé de manière brutale. La plus grande majorité des industries (notamment le tourisme, la restauration, les transports, l’événementiel) ont dû supprimer leurs budgets médias. D’autres s’en sortent mieux, comme les entreprises technologiques pour lesquelles l’impact financier reste, à date, moindre.

PUBLICITES SUR FACEBOOK, QUELS CHANGEMENTS EN PERIODE DE CRISE ?

Facebook réduit sa main d’œuvre pendant le confinement en s’appuyant davantage sur les technologies. Résultat ? Des retards sur l’examen des campagnes de publicité, de publicités refusées, des délais de réponse aux demandes rallongés, faute d’humain pour les traiter !

« Nous utilisons une combinaison de personnes et de technologies pour examiner les publicités sur Facebook et Instagram, et nos systèmes automatisés jouent déjà un rôle important dans ce processus. Maintenant, avec une main-d’œuvre réduite et distante, nous comptons encore plus sur la technologie automatisée. » annonçait Facebook dans un article de sa newsroom. 

Suite à ces mesures, Facebook conseille de prolonger les campagnes de publicité déjà en cours plutôt que d’en lancer des nouvelles pour lesquelles les délais de traitement seront plus longs.

GOOGLE : LES ADS EN BAISSE

Google Ads rencontre également des baisses de revenus de la publicité en ligne. Un de ses plus gros clients, Amazon réduit considérablement ses dépenses sur Google Ads suite à la crise covid-19. Le commerce en ligne a connu des changements de taille concernant les préférences d’achat. Les internautes privilégient l’achat d’articles ménagers et fournitures médicales. De ce fait, Amazon a naturellement limité sa publicité sur ces mots clés de recherche.

Dans ce contexte, quel type de communication digitale adopter ?

VOICI QUELQUES CONSEILS STRUCTURANTS POUR BIEN COMMUNIQUER SUR LE WEB EN PÉRIODE DE CRISE :

INFORMER : Il est essentiel d’informer vos clients des dispositions que votre entreprise va prendre pendant cette période de crise : mise à jour des horaires d’ouverture, informations sur la prise des commandes, disponibilité des stocks, délais de livraison… Vous devez montrer votre position officielle sur les canaux digitaux dont vous disposez, le plus souvent votre site web, les réseaux sociaux, les newsletters. Pour les entreprises de plus de 20 salariés, une prise de parole du dirigeant notamment sur le réseau LinkedIn peut être une bonne démarche. 

ADAPTER vos communications à la situation actuelle de confinement. Voici quelques idées pour communiquer : 

  • Donner des astuces pour s’occuper, 
  • Mettre en avant des initiatives d’intérêt général ou de mécénat, 
  • Proposer des formations, webinaires ou « live coaching », 
  • Proposer des ressources gratuites (livres blancs, bonnes pratiques, documents pédagogiques…)

Bref montrez-vous solidaires et utiles !

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX :

Privilégiez plutôt les posts organiques aux posts sponsorisés. Les réseaux sociaux permettent plus que jamais de créer et consolider le lien avec vos consommateurs. Lancez le dialogue avec votre audience, demandez l’avis de vos lecteurs sur la situation actuelle, montrez-vous solidaires !

Supprimez vos posts programmés qui ne sont plus forcément d’actualité en cette période de confinement et notamment les événements. Evitez de programmer les posts à long terme puisque la situation évolue rapidement et des décisions sont prises par le gouvernement tous les 15 jours environ. Mieux vaut rester prudent sur la communication à long terme.  

Limitez ou supprimez les publicités et les dark posts. Faire de la publicité sur les réseaux sociaux pendant cette période peut paraître « mal placé ». Cela pourrait être interprété de manière à vouloir s’enrichir au profit de la crise. Les dark posts (posts sponsorisés ne s’affichant pas sur la page de la marque) sont également à éviter.
Réalisez et diffusez des posts en mettant l’accent sur votre « brand utility » (utilité de marque). La place de votre communication ne devrait plus se concentrer sur vos propres produits et/ou services mais sur les valeurs communes que vous partagez avec vos audiences.

ENFIN PROFITEZ DE CETTE PÉRIODE POUR :

  • Refaire ou mettre à jour votre site web. Créer du contenu de qualité demande du temps. Organisez vos sujets et préparez les évolutions de votre présence en ligne. 
  • Rester à l’écoute des besoins de vos clients et proposer du contenu qui pourrait les intéresser. Il s’agit d’utiliser l’Inbound marketing –  cette stratégie qui permet de générer des prospects en leur proposant du contenu intéressant, adapté à leur position dans le processus d’achat. 
  • Travailler votre SEO afin d’obtenir plus de visibilité sur le web et augmenter le trafic vers votre site web. Plus de trafic peut apporter plus d’opportunités de ventes si vous avez un commerce en ligne, et plus d’opportunités d’affaires si vous êtes une entreprise B2B.  
  • Faire de la veille pour rester en contact avec les actualités de votre marché et anticiper les évolutions à mettre en place à l’avenir. 

Soigner votre parution sur Google MyBusiness. Il s’agit de mettre à jour la fiche de votre établissement sur Google. Vous pouvez ajouter des nouvelles photos, vérifier et mettre à jour vos informations.

Vous l’aurez compris, les entreprises qui sauront accompagner au mieux leurs communautés pendant cette crise sanitaire seront les plus récompensées par la suite.  Elles auront su garder et alimenter le lien avec leurs audiences et créer cet attachement qui leur apportera plus de notoriété en cette période de crise. 

Alors adaptez-vous et réinventez-vous ! 

Et si vous avez besoin d’un professionnel pour vous accompagner dans votre stratégie digitale, comptez sur nous pour répondre à vos besoins ! Création de contenu, optimisation SEO, ou accompagnement stratégique : nous disposons de tous les leviers pour vous aider à communiquer sur le web.

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